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茶饮复兴:中国茶饮革新启示录

发布时间:

2024-04-28

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  本报记者 许礼清 北京报道

  双节“喝茶”爆单,在刚刚过去的双节期间,新茶饮成了消费的C位。此前,酱香拿铁出圈时,中年男人默默打开了东方树叶一度成为网上热门话题。有网友调侃,继茅台和钓鱼之后,“东方树叶们”已经成为中年男人的第三大爱好。

  事实上,中国市场关于茶的故事正在不断被诠释。无论是秋天的第一杯奶茶,还是围炉煮茶,又或当下备受青睐的无糖茶饮,都在以不同形式讲述着中国茶故事,而中国茶也在不同领域彰显其生命力。

  作为中国传统文化的重要组成部分,如何融合创新、更好地诠释和发扬茶文化也是大家面临的现实问题。“文化自信、茶文化自信给新茶饮、茶饮料等众多行业带来新生。同时也带给了我们启发,传统文化里‘基因’的味道,不是因循守旧,而是要与新消费、新体验等‘新’因素结合,才能焕发出新的生命力。企业可以沿着这个方向,借势传统文化进行产品创新,争夺市场。”食品饮料行业营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者。

  中国茶的当代新演绎

  中国茶显然已经讲出了越来越多的新故事,茶文化正在渗入各个消费群体。纵观当下茶饮细分市场,新茶饮势头正猛。以八马、大益茶、立顿等为代表的茶叶、茶包传统纯茶市场,以煮叶、Tea’stone等主打第三空间的新中式纯茶体验馆,以统一、康师傅、农夫山泉、元气森林等为代表的包装即饮茶饮料、无糖茶饮都圈粉无数。

  这在具体的数据上得以体现。《2023新茶饮研究报告》显示,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年,国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

  而中国茶创造的繁荣不只在新茶饮领域,在饮料行业的“红海”里,茶饮料是一匹黑马。

  记者注意到,2023年以来,统一、康师傅等企业都在不断加码茶饮,据不完全统计,共计推出60多款低糖以及无糖的茶饮茶品。其中,无糖茶饮势头正猛。根据《2023年中国无糖茶饮行业白皮书》,未来五年,中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期,预计两年内即迈入百亿市场规模。

  各个巨头持续加码的背后是不断增长的业绩。财报数据显示,农夫山泉2023年上半年茶饮料板块营收为52.86亿元,同比增长59.8%;统一茶饮料收益41.57亿元,同比增长13.86%;康师傅茶饮料收益突破百亿元大关。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,茶饮料一直备受国内消费者的青睐,从冰红茶到无糖茶饮,随着消费升级以及消费者健康意识的不断加深,通过不断的产品创新升级迭代,茶饮更加契合大众的需求,也迎来了发展的新周期。

  此外,传统茶叶、茶包市场也在不断创新崛起。作为对传统茶叶的创新,便捷易携带的袋泡茶市场规模不断扩大。根据《2023—2024年中国袋泡茶行业产业运行与消费洞察大数据研究报告》,截至2021年,中国茶叶消费群体规模为4.9亿人,67.8%的消费者会选择袋泡茶。

  清华大学品牌营销顾问孙巍表示,无论是年轻人还是中年人都越来越关注自身健康,更加关注中国文化及溯源养生,而茶恰好是中国式健康即养生文化和中国饮食的结合体,所以新一代消费升级也自然而然地引领中国茶新文化消费趋势。此外,传统茶嫁接到新的生活方式,进行产品创新,获得了年轻人的喜爱。

  于润洁也表示,茶饮具有悠久的消费文化,冰红茶、绿茶等传统茶饮料20多年的持续热销,证明茶饮具有深厚的文化积淀。此外,茶饮是一种“上瘾性”的产品,通常第一口的口味不那么“好喝”,但在口味接受后更容易形成长久的消费习惯。

  机遇与挑战并存

  近年来,随着传统文化复兴和文化自信,以及茶艺、茶道、茶文化等概念的不断推广,使茶饮在年轻人中拥有广泛的市场。

  “这个秋天总要来围炉煮茶一次吧。”自去年爆火出圈的围炉煮茶,新中式茶馆开始成为年轻人聚会打卡的新据点。新中式茶馆品牌Tea’stone在2021年连续完成两轮千万级融资;同期,纯茶空间品牌一茶一舍也获得数百万融资;近日,奈雪的茶新中式茶馆“奈雪茶院”落地深圳;此前茶颜悦色也开设了“小神闲”茶馆。

  可以看到,对茶文化的多重演绎、多场景的打造给众多行业和领域带来了新的发展思路和机遇。孙巍表示,无论是新茶饮还是茶叶等领域,市场会越来越繁荣,这主要是市场下沉和场景延伸驱动的,随着价格更低的推广,茶饮和茶叶等产品走向更多年轻人、更多低收入群体、以及以前不消费茶和茶饮的人群,这就是消费下沉和场景延伸带来的乐观结果。

  于润洁表示,现在企业是基于茶做文章,不管是新茶饮还是新中式茶馆等。比如传统茶叶市场在与新原料进行结合后,创新出很多更吸引年轻消费者的新品,如含咖啡豆的袋泡茶,含桂花、茉莉花等的新式红茶等。

  不过在朱丹蓬看来,想要演绎好中国茶也面临着很多挑战。中国关于茶的生产消费都居世界前列,茶文化底蕴深厚,如何挖掘茶文化内在价值、满足新生代消费群体的需求、优化产业结构等都是重要课题。

  最常提及的就是产品同质化问题。古茗方面表示,如今各品牌的产品同质化严重。谁有能力带领下一代的茶饮变革,将会收获更多的红利。在产品为王的饮品行业,产品领先是一个品牌的核心竞争力。

  茶百道也在进行差异化发展。此前,茶百道相关负责人告诉记者,茶百道的研发理念是选用当季时令水果来搭配中国茶,比如去年春夏推出桑葚、桃子系列饮品,秋冬主打葡萄、草莓系列。

  在茶饮料领域,元气森林将无糖、创新贯彻到底。元气森林相关负责人告诉记者,时隔6年燃茶再次焕新升级,去掉了产品中的代糖赤藓糖醇,变成了无糖茶。口味方面,新品“栀子白茶”采用了近几年的新兴茶种“月光白茶”。

  “‘新元素’与‘旧元素’的重新组合是产品创新的重要途径。在这种思路的引导下,茶饮市场将扩展更大的消费空间,这也是茶饮企业和品牌们的新机遇。”于润洁说。

  深挖与创新

  “茶兴于唐而盛于宋”,如何将传统文化元素融入现代社会,进而引领消费趋势是新课题。

  于润洁表示,传统与新潮相结合,通常能带来更新奇的消费体验。“秋天的第一杯奶茶”是新潮的消费心理,“围炉煮茶”是新潮的饮茶仪式,与茶饮的文化积淀一结合,便成了风靡Z世代的新消费体验。与新消费、新体验一结合,便意味着强大的市场力与消费力。对企业来说,深刻洞察中国传统文化的积极因子,在积极因子之上进行产品的创新式开发,是打造新产品的捷径和利器。

  在多位专家看来,消费者也期待中国传统文化的创新性表达。据英敏特数据,51%的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作,而不仅仅是中国风包装。同时,消费者回归理性的消费需求,呼唤有实力、有创意的品牌的诞生,而非“次抛”的情怀消费。

  这也说明,与传统文化元素的融合,并非“表面功夫”。“企业应该深入消费者的生活方式和价值观,基于生活方式的变化趋势来重新组合新旧元素,开发满足新生活方式和新价值观的新产品。比如奶茶是‘奶+茶’的组合,在西藏、内蒙古等地区‘奶+茶’形式的酥油茶消费历史悠久。但新茶饮却赋予了不同的消费场景和含义,进而展现出其旺盛的生命力。”于润洁说。

  正如专家所言,以新中式茶馆为例,基于当代年轻人的生活方式,抛开茶文化底蕴,精致的茶器、糕点,禅意的造景,给消费者提供了放松的环境外,还着力营造适合拍照打卡、自媒体传播的高颜值和氛围感。由此吸引到众多年轻消费群体。

  元气森林相关负责人表示,茶饮市场发展的轨迹,与消费者追求健康生活方式同频。从有糖“茶味”饮料,转变到无糖甚至完全不甜的原叶纯茶上,这背后都是当下消费者对于自身健康关注的体现。

  对于未来,孙巍表示,产品创新,文化驱动。企业基于传统文化开发出接地气的产品,尤其是在口感、功能和日常消费习惯衔接的产品,从而推动产品大卖引发文化流行。中国茶文化故事,核心是让消费者传播,让粉丝为你说话,这是新媒体时代的核心传播策略。

  于润洁认为,文化自信、茶文化复兴给众多行业带来新生。所带来的启示是,中国传统文化具有强大的生命力,当基于西方生活方式的新产品在市场上表现越强势的时候,基于中国传统文化的新产品,其反弹力就越强。进而,企业也可以沿着这个方向,借势中国传统文化进行产品创新,争夺市场。